[Marketing Geek] Đọc Sách 5 Phút – Vĩ Đại Do Lựa Chọn – Jim Collins

Thế giới là một nơi hỗn tạp. Có những công ty đã đổ sập trước những điều kiện kinh doanh luôn thay đổi chóng mặt. Trong khi đó, một số khác không chỉ sống sót mà còn trở nên lớn mạnh. Quyển sách “Vĩ Đại Do Lựa Chọn” nghiên cứu nguyên nhân vì sao những công ty đó lại thành công trong khi số khác đã không thể.

Tác giả:

• Jim Collins
• Morten T. Hansen

Ai nên đọc cuốn sách này ?

+ Những người muốn tìm thấy được những bí quyết giúp doanh nghiệp của mình thành công trên đường dài.

+ Những người muốn biết rằng sự may mắn và tỉ lệ cơ hội đóng vai trò ra sao trong thành công của mình

+ Những ai muốn biết bí quyết của những công ty đã thành công trong một môi trường không ngừng thay đổi.

1. Trong môi trường kinh doanh không thể đoán trước, các công ty được chuẩn bị tốt sẽ thắng thế.

Năm 1911, hai đội bắt đầu cuộc đua trở thành nhà thám hiểm đầu tiên đến Nam Cực. Một đội, do Roald Amundsen dẫn đầu đã đến đó trước, cắm cờ Na Uy và trở về an toàn. Đội của Robert Falcon Scott chỉ đến đó trễ 34 ngày sau đó. Ngoài việc là đội thua cuộc, mọi thứ thậm chí còn tồi tệ hơn trên hành trình trở về. Họ đã không thể về đến nhà; mọi thành viên trong đội bị đóng băng đến chết.

Vậy tại sao hai đội này lại có số phận khác nhau như vậy?

Chuẩn bị là một sự khác biệt lớn. Amundsen bị ám ảnh trong việc chuẩn bị cho chuyến đi và dành nhiều năm trước để lùng sục khắp thế giới để có kiến ​​thức hữu ích; chẳng hạn, anh đã học được nghệ thuật sinh tồn ở vùng cực từ người Eskimo và thử nghiệm với mọi nguồn thức ăn tiềm năng, thậm chí cả cá heo. Trên chuyến đi của họ, nhóm của ông mang thêm lương thực dự phòng để phòng hờ cho sự chậm trễ và cẩn thận đánh dấu các kho cung ứng của họ bằng cờ đen, giúp chúng nổi bật trên nền trắng. Amundsen không biết chính xác những gì Nam Cực sẽ thử thách họ, nhưng anh ta đã chắc chắn rằng đội của anh ta đã có sự chuẩn bị tốt nhất. Nói tóm lại, anh trông cậy rất ít vào vận may của mình.

Tuy nhiên, nhóm của Scott mang lương thực và đồ đạc ít hơn so với nhóm của Amundsen; khiến họ có nguy cơ chết đói nếu xảy ra sự chậm trễ bất ngờ. Trong khi Amundsen dựa vào công nghệ của người Eskimo như xe kéo chó, Scott đã sử dụng các công nghệ chưa được thử nghiệm như xe trượt tuyết, và đã thất bại trong điều kiện khắc nghiệt. Sự thiếu chuẩn bị này, cả trong việc tiếp thu kiến ​​thức và mang theo đủ nguồn cung cấp, dẫn đến sự chậm trễ, thất bại và cuối cùng là cái chết.

Giống như Amundsen và Scott phải đối mặt với những điều kiện không ngờ ở Nam Cực, các công ty cũng phải đối mặt với môi trường hỗn loạn và luôn thay đổi. Đừng để điều kiện quyết định thành công của bạn; chuẩn bị để tồn tại và phát triển trong bất kỳ môi trường nào. Cách để thành công là lấy ví dụ của Amundsen: hãy chuẩn bị cho mọi tình huống.

Trong môi trường kinh doanh không thể đoán trước, các công ty được chuẩn bị tốt sẽ thắng thế.

2. Các công ty phát triển mạnh trong sự không chắc chắn dựa vào kỷ luật, đổi mới dựa trên bằng chứng.

Tương lai không thể biết trước được. Không ai có thể dự đoán chính xác những gì sẽ xảy ra trong những tháng tới chứ đừng nói đến nhiều năm hoặc nhiều thập kỷ.

Tuy nhiên, trong những môi trường không chắc chắn này, một số công ty không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh. Để hiểu lý do tại sao, chúng ta chỉ cần phân tích thực tiễn các công ty được gọi là 10X : các công ty rất thành công vượt trội so với trung bình ngành của họ ít nhất là gấp 10 lần.

Vậy bí quyết thành công của họ là gì?

Giống như nhà thám hiểm Bắc Cực Roald Amundsen, 10Xers đảm bảo họ được chuẩn bị cho mọi sự kiện hoặc điều kiện bằng cách xây dựng kiến ​​thức của họ.

Được phản ánh trong ba hành vi cốt lõi:

Đầu tiên, 10Xers hiển thị kỷ luật cuồng tín . Kỷ luật trong bối cảnh này không có nghĩa là mọi người trong tổ chức tuân theo mệnh lệnh mà là sự nhất quán trong hành động. Khi Amundsen đã xác định được lộ trình của mình và tạo ra một lịch trình để đến Nam cực, anh ta không bao giờ dao động khỏi kế hoạch của mình. Tương tự như vậy, một khi các nhà lãnh đạo 10X xác định mục tiêu và phương pháp ưa thích của họ, họ kiên quyết bám sát chúng.

Thứ hai, 10Xers sử dụng sáng tạo theo kinh nghiệm khi đưa ra quyết định. Vấn đề là bằng chứng. Họ không quan tâm đến ý kiến ​​của người khác hoặc tuân theo sự đồng thuận đã thiết lập, thay vào đó là trong việc tìm hiểu những gì thực sự hiệu quả và được chứng minh, Amundsen đã không lắng nghe ý kiến ​​của các chuyên gia khi quyết định vị trí của căn cứ của mình; ông đã tự nghiên cứu các bằng chứng và chọn một khu vực mà trước đây chưa có ai xem xét. Tương tự, 10Xers sử dụng bằng chứng để giúp xác định thời điểm và nơi họ nên đổi mới.

Cuối cùng, sự khiếp sợ (paranoia) đã giúp 10Xers sống sót sau những thay đổi trong môi trường cạnh tranh của họ. Các nhà lãnh đạo của họ vẫn bình tĩnh; họ không bao giờ thoải mái nhưng luôn lo sợ về những gì có thể đi sai. Amundsen đảm bảo rằng anh ta đã chuẩn bị cho điều tồi tệ nhất trong chuyến thám hiểm của mình. Tương tự như vậy, 10Xers hướng sự sợ hãi của họ để tạo ra các chính sách chuẩn bị cho công ty của họ cho thời điểm khó khăn.

Các công ty phát triển mạnh trong sự không chắc chắn dựa vào kỷ luật, đổi mới dựa trên bằng chứng và sự chuẩn bị dựa trên sự lo sợ cho tương lai.

3. Các công ty 10X tự đặt ra các mục tiêu mà họ đạt được chính xác từ năm này qua năm khác – bất kể điều kiện nào.

Roald Amundsen đi đến Nam Cực một cách cực kỳ kỷ luật. Mỗi ngày ông hành quân một khoảng cách không đổi: khoảng 15,5 dặm, bất kể dưới điều kiện nào. Khi thời tiết và địa hình thuận lợi, anh sẽ diễu hành khoảng cách này rồi dừng lại và nghỉ ngơi, ngay cả khi đội có thể đi xa hơn. Bảo tồn năng lượng theo cách này có nghĩa là ngay cả khi thời tiết hoặc địa hình trở nên khó khăn, đội của anh ta vẫn đủ mạnh để hành quân và bắn trúng khoảng cách mục tiêu của họ. Chính sách của ông cho phép đoàn thám hiểm duy trì tốc độ ổn định.

Cách tiếp cận này để đạt được thành công được gọi là Twenty-Mile Marching , và đó là một trong những chiến lược cho phép các công ty 10X phát triển mạnh trong những thời điểm không chắc chắn. Đầu tiên, những cột mốc thành công sẽ được đo lường và xác định. Trong khi Amundsen có khoảng cách hàng ngày của mình, các công ty sử dụng các dấu hiệu dài hạn như tỷ lệ tăng trưởng hàng năm hoặc một mức độ đổi mới nhất định. Sau đó, họ sẽ tự lái xe để đạt được mục tiêu này một cách nhất quán trong cả thời điểm tốt và xấu.Khi diễu hành hai mươi dặm, áp lực luôn luôn tăng: điểm đánh dấu phải được đáp ứng trong những thời điểm khó khăn, nhưng không được vượt qua trong những điều thuận lợi. Mặc dù điều này có vẻ trái ngược, nhưng nó rất quan trọng – và nó đòi hỏi sự tự giác.

Đẩy quá mạnh và công ty của bạn có thể trở nên mất cân bằng và không thể thích nghi với hoàn cảnh thay đổi.Công ty điện tử AMD (Advanced Micro Devices) gần như đã tự hủy hoại thành công nhanh chóng trong những năm 1980. Cố gắng để đạt được tốc độ tăng trưởng 60%, công ty đã vay quá mức, khiến tài nguyên của mình bị giảm sút khi thị trường sụp đổ. Nó đã tụt lại phía sau các đối thủ như công ty 10X Intel, công ty bảo đảm tốc độ tăng trưởng ổn định và bền vững hơn so với cùng kỳ.

Các công ty 10X tự đặt ra các mục tiêu mà họ đạt được chính xác từ năm này qua năm khác – bất kể điều kiện nào.

4. 10Xers rất táo bạo và sáng tạo, nhưng chỉ khi có bằng chứng ủng hộ một chiến thuật như vậy.

Các công ty 10X độc lập quyết liệt trong việc ra quyết định và sản phẩm sáng tạo của họ. Một số 10Xers như Apple trở nên nổi tiếng vì sự đổi mới liên tục và nhiều nhà phân tích tin rằng sự táo bạo trong đổi mới này là chìa khóa thành công của các công ty này.

Ở một mức độ nhất định, điều này là đúng; tuy nhiên, 10Xers không đổi mới chỉ vì lợi ích của nó. Họ không chấp nhận rủi ro điên rồ bằng cách tung ra các sản phẩm sáng tạo, đột phá mà không hiểu được tiềm năng thành công của họ. Đầu tiên, họ thu thập tất cả các bằng chứng thực nghiệm để xây dựng sự hiểu biết sâu sắc và kỹ lưỡng về thị trường, sau đó điều chỉnh hướng đổi mới của họ để tận dụng các cơ hội.

Cái gọi là sáng tạo theo kinh nghiệm này được thực hiện thông qua chính sách bắn đạn súng đầu tiên, sau đó là đạn đại bác. Một công ty 10X trước tiên sẽ thử nghiệm thị trường với một loạt các đổi mới có rủi ro thấp, chi phí thấp, về cơ bản là bắn ra nhiều ‘viên đạn’ theo nhiều hướng. Khi đã xác định được mục tiêu tốt, họ sẽ theo đuổi cơ hội đó với toàn bộ sức mạnh: họ bắn những phát đại bác để đập tan nó.

Năm 2001, Apple đã bắn một viên đạn bằng cách tung ra một máy nghe nhạc MP3 quy mô nhỏ chỉ tương thích với máy tính Mac. Viên đạn này – chiếc iPod đầu tiên – có rủi ro thấp, chi phí thấp và độ phân tâm thấp, ở chỗ nó không làm xao lãng tài nguyên của công ty và thời gian ra khỏi sản phẩm chính, máy tính Mac. Doanh số ban đầu rất hứa hẹn, vì vậy Apple đã bắn một viên đạn khác: hãng đã ra mắt iTunes, một cửa hàng âm nhạc trực tuyến cũng bị hạn chế sử dụng trên máy Mac. Người tiêu dùng thích iPod và khả năng tải nhạc giá rẻ và hợp pháp – những viên đạn đã bắn trúng mục tiêu của họ. Đây là bằng chứng thực nghiệm mà Apple cần để tung ra những khẩu súng thần công: iTunes và iPod cho các máy tính không chạy Mac. Những quả đạn đại bác đã đập tan các mục tiêu được xác định bởi hai viên đạn, và phần còn lại là lịch sử.

10Xers rất táo bạo và sáng tạo, nhưng chỉ khi bằng chứng ủng hộ một chiến thuật như vậy.

Vậy làm thế nào mà những thay đổi của thị trường đó đã mang đến những ý tưởng tuyệt vời trong cải tiến. Và làm sao để những cải tiến đó được chắc chiêu và rèn luyện để tạo nên thành công cho doanh nghiệp ?

Bạn có thể tìm mua cuốn sách ở đây nhé: